Millaisia asioita huomioida luontoteoista viestittäessä?

Luontojalanjäljen arvioinnin tuloksista voi ja kannattaa viestiä osana yrityksen tai organisaation laajempaa vastuullisuusviestinnän kokonaisuutta. Uskottavan vastuullisuusviestinnän lähtökohtana on, että organisaatio tuntee perusteellisesti omat luonto- ja ilmastovaikutuksensa, mikä edellyttää oman toiminnan lisäksi sen arvoketjuissa syntyvien luontovaikutusten selvittämistä¹. Luontojalanjäljen laskennan jälkeen organisaatiossa hahmotetaan laajemmin sen toiminnan välityksellä syntyviä luontovaikutuksia, ja näistä viestiminen organisaation sidosryhmille voi hyödyttää laajempaakin toimijoiden kenttää (vaikkakin tulokset vaihtelevat yrityksestä toiseen eivätkä ole aina suoraan verrattavissa tai sovellettavissa jonkin toisen organisaation toimintaan). Organisaation luontojalanjäljestä viestittäessä on syytä tarkentaa, mitkä osa-alueet toiminnasta ovat sisältyneet luontovaikutusten arviointiin¹. Kertovatko tulokset esimerkiksi yrityksen koko toiminnan, jonkin sen toiminnan osa-alueen vai kenties yrityksen myymän yksittäisen tuotteen luontojalanjäljestä?

Viestintä luontojalanjäljen arvioinnin tuloksista on hyvä alku, mutta pääasiallinen tarkoitus olisi viestiä todennettavissa olevista toimenpiteistä, joilla organisaation luonto- ja hiilijalanjälkeä on pyritty pienentämään. Keskeistä luontoteoista viestittäessä on osoittaa vastuunkantoa toiminnan aiheuttamista luonto- ja ilmastovaikutuksista, mikä tarkoittaa, että esitetyissä väittämissä luontohyötyjen tuottaminen luontoteoilla tulisi aina suhteuttaa toiminnan aiheuttamiin luontohaittoihin¹.

Lievennyshierarkia selkiyttää paitsi luontohaittoja vähentävien toimenpiteiden toteuttamisjärjestystä, niin myös yrityksen luontotekoja koskevan viestinnän suunnittelua. Mitä ylemmäs hierarkiassa suunniteltu luontoteko asettuu, sitä arvokkaampi se on myös viestinnällisesti. Tämä johtuu siitä, että luontohaittojen pienentämiseen liittyvät tavoitteet saavutetaan varmimmin hierarkian ylimmille askelmille asettuvilla teoilla, joiden ansiosta luontohaittoja ei alun alkaenkaan synny niin paljon kuin ilman niitä syntyisi. Luontotekojen osalta tulisi pystyä osoittamaan, että ne on suunniteltu ja toteutettu lievennyshierarkiaa noudattaen¹.

Luontoväittämät

Luontotekoihin liittyvät väittämät tulisi muotoilla siten, etteivät ne kumoa tai vähättele toimijan kannalta epäedulliselta näyttäviä luontovaikutuksia¹. Organisaation aiheuttamat kielteiset ilmasto- ja luontovaikutukset ovat syntyneet ja heikentäneet luonnon tilaa joka tapauksessa, riippumatta siitä, mitä niiden lieventämiseksi tehdään. Tätä faktaa ei tule peitellä väittämällä, että aiheutetut haitat on kumottu.

Esimerkiksi hiilimarkkinoilla yleistyneet kumoutumisväittämät kuten ”hiilineutraali” tai ”ilmastoneutraali” voivat antaa valheellisen kuvan organisaation ilmasto- ja luontotekojen vaikuttavuudesta. Yritys ei esimerkiksi voi olla varma, ovatko kaikki kompensointia vaatineet ilmastohaitat tulleet hyvitetyiksi hiiliyksiköitä ostamalla¹. Tämä johtuu siitä, että hiiliyksiköitä tuottaneet projektit eivät kaikissa tapauksissa ole onnistuneet tuottamaan päästövähennyksiä suunnitellulla tavalla. Sama pätee ekologisiin kompensaatioihin, luonnon tilan heikennyksiä koskien. Näistä syistä ilmasto- ja luontoteoista viestittäessä on syytä kertoa avoimesti niin aiheutetuista haitoista kuin tuotetuista hyödyistäkin.

Viestintää koskeva lainsäädäntö (EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi) kieltää harhaanjohtavat väittämät ja harhaanjohtavat mainitsematta jättämiset. Näiltä vältytään kertomalla totuudenmukaisesti, mitä on tehty ja välttämällä liioittelua sekä monitulkintaisten termien käyttöä. Viestinnässä kannattaa suosia sanastoa, joka ei jätä arvailun varaa siitä, mitä termeillä tarkoitetaan. Esimerkkejä termeistä, joita suositellaan välttämään ovat ”vastuullinen”, ”kestävä”, ”ekologinen” ja vastaavat termit, jotka voivat sisältää erilaisia merkityksiä eri ihmisille eivätkä kerro riittävästi siitä, millä ansioilla niitä käytetään. Yksiselitteisyys ja selkeys ovat valttia luontovaikutusten ja -tekojen kuvaamisessa.

Vältä viherpesu ja viherhyssyttely

Viherpesulla tarkoitetaan viestintää, josta saa sellaisen vaikutelman, että organisaation, tuotteen tai palvelun ympäristövaikutukset ovat myönteisiä, neutraaleja tai vähemmän haitallisia toiseen toimijaan tai hyödykkeeseen verrattuna, mikä ei kuitenkaan ole totta tai mitä ei voida luotettavasti osoittaa todeksi². Luonto- ja ilmastoteoista viestittäessä viherpesu on yhä valitettavan yleistä ja väittämien totuudenmukaisuuden arviointi vaikeaa esimerkiksi yksittäisen kuluttajan näkökulmasta¹.

Jotta viherpesu vältetään, viestinnän tulisi olla sellaista, että organisaation sidosryhmät, esimerkiksi asiakkaat, rahoittajat tai yhteistyökumppanit, pystyvät hahmottamaan yleiskuvan organisaation luontovaikutusten kokonaisuudesta, myönteisine ja kielteisine vaikutuksineen. Tällä tavoin organisaatio voi osoittaa ottavansa vastuun kokonaisluontovaikutuksistaan ja haluavansa kehittyä kestävyyden saralla. Toisaalta tahattoman viherpesun pelko yrityksissä saattaa myös johtaa tilanteeseen, jossa haittojen vähentämisestä ja ympäristön kannalta myönteisistä toimista jätetään kokonaan viestimättä (= viherhyssyttely, green hushing). Tämä ei tietenkään ole toivottavaa, sillä viestimällä yritykset pystyvät jakamaan parhaaksi havaittuja käytänteitä, oppimaan toistensa tekemisistä ja edistämään luontonäkökulmia huomioivaa toimintaa omalla toimialallaan tai tätä laajemminkin.

Yhteenveto

Nyt kun luonnonarvojen ympärille kehitetään markkinapohjaisia ratkaisuja luontohaittojen vähentämiseksi ja hyvittämiseksi, on aika pohtia kriittisesti, miten luonto- ja ilmastoasioista viestitään suurelle yleisölle. Huomiota on kiinnitettävä viestinnässä käytettävään terminologiaan ja siihen, mitä eri termeillä tarkoitetaan. On luotava yhtenäinen perusta käsitteiden käytölle, jotta epävarmuus ei estä toimijoita viestimästä tärkeistä asioista, kuten luonnon monimuotoisuuden huomioinnista yritysten ja muiden organisaatioiden toiminnassa.

Viestinnän on keskityttävä todennettavissa oleviin luontotekoihin. Ennen kuin aletaan toimia, on merkittävimmät luonto- ja ilmastovaikutukset tunnistettava, jotta toimintaa voidaan kanavoida järkevästi. Luontovaikutusten arviointi, mittareiden kehityksen perässä pysyttely ja tästä kaikesta viestiminen kannattaa siksi, että yhden yrityksen esimerkki voi kannustaa muitakin toimijoita selvittämään omaa luontojalanjälkeään ja kehittämään yhteistyötä jopa kokonaisten toimialojen luonto- ja hiilijalanjälkien pienentämiseksi.

Luontojalanjäljen arvioinnista ja sen innoittamista luontoteoista viestittäessä voidaan soveltaa luontohaittojen lievennyshierarkiaa. Hierarkian huomioinnilla voidaan välttää viherpesua, sillä se auttaa keskittymään vaikuttavimpiin tekoihin myös viestinnässä. Laittamalla teot prioriteettijärjestykseen ja viestimällä niistä yksiselitteisesti, rehellisesti ja läpinäkyvästi kaikkien vaikutusten (myös kielteisten) osalta yritys voi osoittaa ottavansa vastuun toimintansa ilmasto- ja luontovaikutuksista ja niiden vähentämisestä.