Ilmastoteoista viestiminen

Kun organisaatiossa tehdään ilmastotyötä – lasketaan ja pienennetään hiilijalanjälkeä, asetetaan ilmastotavoitteita ja saavutetaan niitä – voi olla mielekästä viestiä siitä sisäisten kanavien lisäksi myös ulospäin. Olennaista toki on se, että ilmastotyötä tehdään, eikä se, että siitä viestitään, mutta viestinnästä voi kuitenkin olla hyötyä organisaatiolle sekä laajemmin koko yhteiskunnalle. Jos ilmastoteoista ei viestitä, eivät asiakkaat tai sidosryhmät voi tietää organisaation ilmastotyöstä, oli se sitten millä mallilla tahansa. Kun viestintä on selkeää, yksiselitteistä, kokonaisuuden kannalta olennaisiin asioihin keskittyvää ja todellisiin tekoihin perustuvaa, päästään jo pitkälle. On kuitenkin tiettyjä asioita, joihin on syytä kiinnittää huomiota ilmastoteoista viestittäessä, ja niihin luodaankin katsaus tässä luvussa.

Katso video

Aloitetaan katsomalla video ilmastoteoista viestimisen pääkohdista [kesto 18:26].

Ilmastoväittämien moninainen kirjo

Ilmastoväittämillä tarkoitetaan erilaisia markkinoinnissa ja viestinnässä käytettyjä lausumia, jotka kuvaavat esimerkiksi organisaatioon, tuotteeseen tai palveluun liittyviä ilmastovaikutuksia. Tarkoituksena on yleensä luoda vaikutelma siitä, että esimerkiksi tuotteen ilmastovaikutus on pienempi kuin aikaisemmin tai vastaavaan kilpailevaan tuotteeseen verrattuna. Tällaisia ilmastoväittämiä ovat esimerkiksi: 

• hiilineutraali
• vähemmän hiilidioksidipäästöjä
• vähähiilinen
• ilmastoystävällinen
• päästötön
• kompensoitu.

Ilmastoväittämien avulla pyritään kuvaamaan tavoiteltuja tai jo saavutettuja tavoitteita ja parannuksia oman toiminnan päästöjen vähentämisen suhteen. 

Paljon käytetty, mutta oikeastaan aika haastava ilmastoväittämä on hiilineutraali (carbon neutral). Hiilineutraalisuus tarkoittaa tilannetta, jossa ilmastovaikutus on laskennallisesti nolla, eli esimerkiksi organisaation toiminta aiheuttaa yhtä paljon kasvihuonekaasupäästöjä, kuin se sitoo pois ilmakehästä esimerkiksi päästökompensaation myötä. Kun päästöt ja niiden hyvitykset ovat yhtä suuret, voidaan saavuttaa hiilineutraalisuus esimerkiksi yhden vuoden osalta. Hiilineutraalisuus ei siis ole pysyvä olotila, vaan laskennallinen tasapaino negatiivisten ja positiivisten ilmastovaikutusten välillä tietyllä ajanhetkellä. Tuotteen hiilineutraalisuus tarkoittaisi sitä, että koko tuotteen elinkaaren päästöt olisivat laskennallisesti nolla. Jatkossa EU-lainsäädäntö tulee kuitenkin kieltämään tällaisten väittämien käytön, kun vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi astuu voimaan ja toimeenpannaan syksyyn 2026 mennessä. Hiilineutraalisuuteen läheisesti liittyvä käsite on nettonolla (net zero). Sille on kontekstista riippuen olemassa useampia määritelmiä, mutta hallitustenvälinen ilmastonmuutospaneeli IPCC on määritellyt nettonollan synonyymiksi hiilineuraalisuudelle. Termillä ilmastoneutraali (climate neutral) on puolestaan haluttu korostaa sitä, että hiilidioksidin ohella on huomioitu muutkin kasvihuonekaasupäästöt.

Opas vapaaehtoisten hiilimarkkinoiden hyviin käytäntöihin jaottelee ilmastoyksiköiden käyttöön perustuvat väittämät kumoutumisväittämiin ja kansallisiin ilmastotukiväittämiin. Kumoutumisväittämä perustuu päästöjen kompensointiin sellaisten ilmastoyksiköiden avulla, joiden ilmastovaikutusta ei lasketa kompensaatiohankkeen isäntämaan tavoitteiden hyväksi, vaan ainoastaan yksiköiden ostajan hyväksi. Kumoutumisväittämä voi kattaa kohteen tai organisaation päästöt osittain tai kokonaan. Jos kohteen ilmastovaikutus on kumottu täysimääräisesti päästöjä vastaavalla määrällä ilmastoyksiköitä, on mahdollista tehdä hiilineutraalisuusväittämä. Kansallinen ilmastotukiväittämä taas liittyy siihen, jos tuetaan vapaaehtoisia ilmastotekoja ostamalla sellaisia ilmastoyksiköitä, joiden hillintätulokset lasketaan mukaan esimerkiksi kansalliseen hiilineutraalisuustavoitteeseen. Tällöin kyse ei ole kompensaatiosta, joten esimerkiksi hiilineutraalisuusväittämiä ei voida esittää, vaan sen sijaan voidaan sanoa vaikkapa ”mukana tukemassa ilmastotavoitetta”, ”hiilineutraali Suomi” tai ”ilmastotalkoot”. Ilmastotukiväittämän esittäjä ei siis voi käyttää ostamiensa ilmastoyksiköiden hillintätuloksia omien päästöjensä kumoamiseen.

Jos ilmastoväittämiä käytetään epätarkasti tai ilmastoteoista viestitään muuten huolimattomasti, on vaarana viherpesu (greenwashing). Viherpesulla tarkoitetaan sitä, että markkinoinnissa tai viestinnässä esimerkiksi tuote tai palvelu esitetään ympäristöystävällisempänä kuin se todellisuudessa on. Viherpesu on haitallista siksi, että se heikentää kuluttajien luottamusta sekä organisaatioiden viestintään että sen taustalla tehtäviin toimiin ilmaston hyväksi. Jos jotkut toimijat viherpesevät, on tilanne ikävä myös niiden toimijoiden kannalta, jotka aidosti tekevät työtä vähentääkseen ilmastohaittojaan. Myös todenperäisten ilmastoväittämien uskottavuus kärsii ja kynnys viestiä ilmastotyöstä ylipäätään voi kasvaa viherpesun pelossa. 

Ilmastoväittämien hyödyntämisen raamit

Juuri viherpesun hillitsemiseksi ja markkinoinnin luotettavuuden parantamiseksi on ilmastoväittämien käytölle viime aikoina asetettu raameja erityisesti EU:n suunnalta. Tähän asti ilmastoteoista on viestitty melko kirjavasti ja vapaamuotoisesti, jolloin kuluttajien on ollut vaikea tietää, mihin voi luottaa ja millaisia ilmastotekoja väittämien takana todellisuudessa on, vai onko niitä lainkaan. Esimerkiksi WWF Suomen selvityksessä vuonna 2022 todettiin, että kuluttajien on vaikeaa arvioida markkinoinnissa käytettyjen ilmastoväittämien luotettavuutta, sillä yritykset eivät kerro niiden taustoista tarpeeksi selkeästi ja kattavasti. Sääntely ja ohjeistukset päivittyvät jatkuvasti, ja koko ilmastotyön kenttä kehittyy koko ajan eteenpäin, joten silloin tällöin olisikin syytä tarkistaa, missä tällä hetkellä mennään.

EU-lainsäädännössä on asetettu yrityksille ilmastoväittämiin liittyviä velvoitteita, ja erityisesti Euroopan vihreän kehityksen ohjelman (EU Green Deal) direktiivit ohjaavat työssä ilmastoväittämien taustalla. Suomessa myös kuluttajansuojalaki sääntelee kuluttajille suunnattua markkinointia. Keskeisiä vaatimuksia ovat, että väittämien tulee olla todennettavia ja markkinoinnin yksiselitteistä ja läpinäkyvää.

Lue lisää direktiiveistä alla olevasta esityksestä. Voit edetä diojen välillä alareunan palkin painikkeista. 

Sääntelyn teemoihin palataan vielä kurssin osiossa 4. Jos aihe kiinnostaa, tutustu esimerkiksi näihin sivustoihin:

• Päivittyvä sivu EU:n kestävyysraportointisääntelystä
• Usein kysytyt kysymykset raportointisäännösten noudattamisesta

Ilmastoteoista viestimisen muistilista

Ilmastoväittämien käyttö saattaa vaikuttaa vaikealta ja sääntelykenttä monimutkaiselta, mutta sitä ei kannata säikähtää. Pohjimmiltaan kyse on kuitenkin siitä, että ilmastoteoista viestimisen pitää olla selkeästi ymmärrettävää, olennaisiin asioihin keskittyvää ja todenperäistä.

Compensate-säätiön julkaisemassa Mitä saa sanoa? -oppaassa listataan tärkeimmät seikat, jotka tulisi muistaa, kun esitetään ilmastoväittämiä. Sama listaus pienillä täydennyksillä kattaa koko ilmastoteoista viestimisen kirjon:

• Puhu totta. Markkinointiviestinnän, oli kyse sitten ilmastoteoista tai jostain muusta asiasta, tulisi aina olla todenperäistä.
• Aloita teoista. Vaikuttava viestintä pohjaa todellisiin ja todennettuihin tekoihin.
• Tarjoa lisätietoa. Ilmastoväittämien lisäksi tarvitaan perustelut väittämille – mitä on jo tehty, mitä on suunnitteilla päästöjen vähentämiseksi, mitä on kompensoitu ja miten, kuinka suurta osaa kokonaispäästöistä tämä väite koskee, ja niin edelleen.
• Keskity olennaiseen. Tämä koskee sekä toimenpiteitä että niistä viestimistä. Ei pidä nostaa pieniä yksityiskohtia keskiöön, jos toiminnan suurimmat päästölähteet ovat vielä suitsimatta.
• Varmista, että käyttämäsi väite on yksiselitteinen, ja se voidaan tulkita vain yhdellä tavalla.
• Älä käytä yleisen tason ilmauksia, kuten ”vastuullinen” tai ”ilmastoystävällinen”.
• Älä käytä kumoutumisväittämiä tuotteiden tai palveluiden yhteydessä. Ethän siis viesti, että tuotteen päästöt on kumottu tai tuote on hiilineutraali.
• Jos käytät logoja tai merkkejä, niiden pitää olla riippumattoman tahon todentamia ja myöntämiä, ei itse keksittyjä.
• Jos lupaat jotain tulevaisuudesta, laadi ensin selkeä suunnitelma tavoitteen saavuttamiseksi ja seuraamiseksi.